Els orígens de la societat de consum

Font: http://opcions.org

Del numero 8 de la revista Opcions us deixo un article sobre el consum responsable. Va ésser publicat el 2003. Us recordo que ja estem el 2011, i esta totalment d'actualitat, potser més que quan es va publicar.

Els origens de la societat de consum.

Hi ha uns quants principis que podem aplicar sempre (per comprar o no qualsevol producte) si volem practicar un consum responsable: reduir el volum de consum, la generació de residus, valorar la transparència, etc. Aquesta nova secció, Perquès – del consum responsable, té per
objectiu explicar les raons que justifiquen aquests principis.

Dediquem el primer número a explicar els orígens de la societat de consum. En l’espai
disponible només hi caben els fets i característiques més bàsics de l’evolució històrica,
però ja són alguns elements que podem fer servir per reflexionar sobre les qüestions que plantegem al final.

Avui, el consum és omnipresent a les nostres vides quotidianes, i és una peça clau dins de la mecànica econòmica actual: sense consum no funcionaria. Però aquesta mecànica no ha estat pas sempre igual.
Fins a principis del segle XX, la majoria de la població satisfeia les necessitats o desitjos amb els mitjans propis, i compraven només allò necessari que no podia produir un mateix. No era fàcil accedir a béns materials, per això els objectes es feien durar el màxim possible. L’economia funcionava sense consum tal com l’entenem avui.

A principis del s. XX va aparèixer una novetat en els processos industrials de
manufactura que originaria un canvi important: la producció en cadena.
Permetia fabricar molt més de pressa que fins llavors i abaixar el cost de producció per unitat, de manera que els preus resultants eren prou baixos com perquè els ciutadans puguessin comprar la producció. Es va començar a potenciar el consum massiu, necessari per donar sortida a la producció. En el nou model econòmic, doncs, els beneficis empresarials i els llocs de treball passaven a ser dependents del consum massiu.

En aquests primers anys de transició cap a la societat de consum (l’etapa anomenada fordisme) es valorava molt la funcionalitat, allò ornamental es considerava superflu, es buscava facilitar la
fabricació i la publicitat explicava les novetats funcionals dels productes. La producció en cadena es va aplicar sobretot als articles de llarga durada (cotxes i els primers electrodomèstics), dels quals es feien sèries llarguíssimes (el cotxe Ford T és un exemple paradigmàtic: entre el 1908 i el 1927 se’n van fer 15 milions d’unitats idèntiques; el 1916 el preu havia passat de 850 a 360 dòlars i els beneficis de l’empresa s’havien triplicat). Les
relacions laborals eren rígides i les condicions eren dures.

La cultura d’autoconsum tradicional i la durabilitat dels productes, però, eren antagònics al nou model productiu: si la premissa era que els beneficis empresarials i la producció fossin sempre creixents, calia cada vegada més consum, s’havia d’entrar necessàriament en una espiral creixent de producció i consum sense límit. I s’hi va entrar. Produir havia deixat de ser un problema, ara els esforços s’havien de fer per vendre. Per potenciar la demanda calia un
canvi “psicològic” o cultural en la societat: allò “normal” no havia de ser estalviar,
sinó consumir. Amb l’ajut de la publicitat,la utilitat funcional dels productes va deixar pas a la diversitat de models, l’obsolescència planificada (fer els articles poc
duradors expressament), la successió de modes estètiques, el valor dels objectes com a símbols...  Aquesta segona etapa, anomenada fordisme madur, va durar aproximadament des de la Segona Guerra Mundial fins als anys 70. Paral·lelament s’havien desenvolupat els estats del
benestar, resultat de la força dels moviments socials; la població en general tenia accés a serveis com l’educació o la sanitat, i hi havia una certa redistribució social dels guanys econòmics aportats per l’augment de la productivitat.

Cap als anys 70, les expectatives de generació de beneficis per part de les empreses van començar a reduir-se. La tecnologia no era prou adequada per a la diversificació constant dels productes: el període per amortitzar les maquinàries era cada vegada més curt, de manera que els costos de producció unitaris s’apujaven i es perdia l’avantatge essencial del sistema fordista. Calia “exagerar” el sistema: fer la producció encara més ràpida i barata, i incrementar encara més el consum. Per la banda de la producció, aquest nou pas de rosca va ser possible gràcies
principalment als avenços tecnològics (robotització, digitalització), que van fer els processos de manufactura més flexibles, i també a la debilitació dels estats del benestar, que reduïa els costos laborals i fiscals de les empreses, i a la globalització, que permetia moure la manufactura on fos menys costosa. Per la banda de la demanda va aparèixer una ofert estratificada de béns dirigits a diferents sectors socials o mercats (ja no n’hi havia prou amb el “consumidor mig”) i es va mercantilitzar tot: avui gairebé res no s’obté fora del mercat, que
pretén satisfer fins i tot les necessitats immaterials. A nivell psicològic o cultural,
l’”exageració” del model va consistir en introduir la idea que el consum és una font d’identitat i allò que ens permet diferenciar-nos dels altres (sóc allò que consumeixo). La societat d’aquesta tercera etapa (el postfordisme) es caracteritza per la fragmentació (un conjunt
d’unitats deslligades, des dels treballadors de cada fàbrica fins a cada consumidor individual).

Aquest postfordisme actual, arribarà aun límit? Hi ha lloc per a més passos de rosca, o caldrà buscar algun altre model? Resoldre els grans problemes actuals (injustícia social, degradació
ambiental, insatisfacció), serà un objectiu principal o secundari? Qui ho decidirà? Quina repercussió té l’actitud dels consumidors en el dibuix del model econòmic actual i fut